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真田枇杷飲料策劃紀實
作者：鄒文武 時間：2013-6-24 字體：[大] [中] [小]
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飲料行業有很多超級品牌，單品過百億的產品明星，比如說過200億的營養快線、160多億的加多寶（王老吉）涼茶、100多億規模的紅牛能量飲料、69億規模的六個核桃等超級品牌，他們構成了中國飲品市場的靚麗風景線，也是中國飲料快銷品市場的榜樣，一直為別人所仰慕和追捧。因為這些超級品牌的存在，使得飲料行業一直保持高速的發展和快速變革，也讓參與超級品牌建設的人，獲得了超值的市場回報。正是這樣的牽引力，成為了真田品牌未來之路的燈塔，照亮著真田品牌的前進之路。那么在了解真田超級品牌的基因密碼之前，先讓我們來了解超級品牌的定義和特征。
; 何謂超級品牌（SuperBrand），超級品牌一般是指那些保持持續生命力的單品規模龐大的品牌，一般超級品牌都是一個品類的領導者，成為一個品類的榮耀，比如說碳酸飲料市場上的可口可樂和百事可樂、乳飲料市場上的營養快線、涼茶品類上的加多寶（原王老吉）、能量飲料領域的紅牛、核桃飲料的六個核桃等等，他們都是以單一產品或口味，他們都因贏得了廣泛的市場和龐大的銷售規成為市場的主導者而著稱，為經銷商帶來了超級的財富，推動了整個市場的變革和品類的發展，因此我們把他們稱之為超級品牌。它們是市場超級財富的磁鐵，能夠幫助經銷商大量吸金，幫助經銷商成為市場的領袖。
超級品牌的三大特征：1、締造行業旗幟：品類第一，面向超級市場；2、占領品類靈魂：訴求單一，針對巨大需求；3、成就單品航母：產品單一，實現龐大銷售。
超級品牌的靈魂核心：需求模式決定市場規模
啟動市場的關鍵在于啟動消費需求，擊中消費者需求靶心，改變消費者的需求軌跡，創造品牌超級市場。
市場的需求總共可以分成四種類型，第一種是急需的需求，就是一種很急迫的需求，比如說想王老吉訴求的怕上火喝王老吉，就是將涼茶的功能變成一種急需的需求，讓涼茶從藥變成了一種日常功能飲料，時時提醒消費者，上火要喝王老吉；第二種是必需的需求，就是一種必需性的需求，比如說六個核桃，經常用腦多喝六個核桃，啟動了補腦健腦市場的必需性需求，告訴消費者你用腦多了就是要多喝六個核桃，從而實現了六個核桃的華麗轉身；第三種是時需的需求，就是在某個時候的一種需求，比如說營養快線和紅牛啟動的是時需需求，營養快線訴求“早餐喝一瓶，精神一上午”，告訴消費者早餐的時候要喝營養快線，同時它訴求18種營養素，告訴你一種急切地和必需的營養補充模式。而紅牛訴求的“困了累了喝紅牛”營造的是一種在疲憊時的需求，從而占領了功能飲料類的第一位置；第四種是特需的需求，就是滿足在特定環境、時間或適合特定人群的需求，比如說九龍齋訴求的是“解油膩喝九龍齋”所以最后九龍齋就成了一個餐飲渠道的產品，只有在吃飯的時候才能夠飲用，很難進行普及化和大眾化，因此市場也一直處于細分市場中，沒有走向全國也沒有成功占領酸梅湯市場第一的位置。
超級品牌的建設綱要：訴求三化，功能化、品牌化（高度化）、急切化
比如說王老吉，怕上火喝王老吉，功能化指向去火，品牌化指向王老吉，急切化指向怕上火的狀態，從而開啟了去火飲料的超級品牌。而六個核桃訴求經常用腦多喝六個核桃，功能指向補腦，品牌指向六個核桃，急切化指向經常用腦。大多數成功的超級品牌，都基本可以用這三個原則來套用。這是品牌建設最直接有效的辦法，因此值得大家去學習和超越。
在超級品牌的指引下，真田以“三不做和三要為”的精神，即不做跟隨者、不做陪襯者、不做攪局者，即要為品類第一、要為行業旗幟、要為財富航母，進行了超級品牌基因的打造，以滿足市場創新和品牌變革，以保障市場和渠道能夠和真田一起進行實現新財富之路，成為新的品類航母的打造者和受益者。
超級時代基因：PM2.5時代的飲料，18年的青春期活力無限
回顧中國飲料發展史我們不難發現，中國本草型中國風化的飲料興起于2003年，這一年的中國非典讓醋賣出了千價，讓板藍根成為了明星，讓王老吉全面爆發……大時代，造就了大需求和大市場，也造就了王老吉這些超級品牌航母，因為有了大時代的助推，才有了中國飲料市場上的大英雄出現，才有了中國本草型中國風飲品在與國際品牌兩樂競爭中獲勝，并且銷售占了上風。
時代造就英雄，一點都沒有錯。進入2013年以來，中國全面進入PM2.5時代，一月份國家開始公布全國各大城市的PM2.5數據，各地霧霾天氣持續上演，中國100多萬平方公里的土地處于霧霾天氣下，呼吸一口新鮮空氣已經上升到建設中國戰略的第一步。霧霾天氣以來，口罩脫銷、空氣凈化器脫銷、枇杷膏脫銷……，各種與肺健康相關的產業和產品，迎來史上最強的發展期。據經濟學家統計分析，中國PM2.5時代將帶來千億商機，而關注肺健康的潤肺功能飲料首當其沖，成為當前市場急需的飲品。而兩會期間政府相關部門回應媒體說，中國治理PM2.5至少需要18年，18年的青春期，與PM2.5大時代相關的產品贏得了一個巨大的發展機遇。
真田作為閩中有機食品有限公司全力研制出中國首款“潤肺”飲品，迎合現代健康市場廣泛需求，同時對接了PM2.5時代的大環境，可以預見真田將成為新一輪的食品行業超級品牌的典范。
超級利益訴求：枇杷潤肺，真田真潤，搶占潤肺功能飲品品類靈魂資產
了解真田的人都有印象，過去真田以枇杷潤茶作為品名推廣，并且訴求“聲音累了喝潤茶”，但是仔細分析我們不能發現，這樣的產品推廣和品牌訴求策略，不僅無法滿足公司“三不做和三要為”的精神，而且也不可能讓真田成為行業的超級品牌。作為具有雄厚資本的閩中有機食品公司而言，要想在強手林立的中國飲料市場上殺出一條血路，成為這個行業的變革者，并且在國內市場上成功站住腳跟，枇杷潤茶顯然是個“陷阱”，首先枇杷潤茶不具備壁壘性，真田如果做好了后面的跟隨者也可以隨便跟進叫枇杷潤茶，到時候閩中辛苦培養起來的孩子和市場，就要任人宰割和魚肉。其次枇杷潤茶以跟隨者姿態跟隨王老吉而為，在產品價格和產品塑造上不好突破，茶飲料的市場價格比較透明，真田很難塑造自己的價格空間，連經銷商都說，改變之后賣4塊更容易，要不然大家都拿2.5元、3元來比。最后訴求“聲音累了喝潤茶”這個是很細分化的市場，不是一個普眾的急需的市場，放在終端枇杷潤茶就成為了消費者的替補產品，如果要讓消費者成為必選，那所要耗費的精力和時間會更大，而且不容易成功。
在這樣的環境下，真田做出了戰略性的變革，以“潤肺”為訴求點，不僅搶占了枇杷飲料靈魂資產，而且還搶占了潤肺飲料上的靈魂資產，從而形成了潤肺飲料和枇杷飲料第一的品牌基礎，這種全新的功能需求，相比于紅牛、營養快線、王老吉、六個核桃等品類飲品，是中國功能飲料市場的再一次升華。將功能與時代掛鉤，讓功能訴求更具有急切性，可以隨時隨地讓處于這個時代中的所有消費者所感知。這一全新的精準功能概念，非常契合時代消費需求，必將形成龐大市場。這也是真田打造超級品牌基因的靈魂所在，占領了潤肺功能里一點，就能夠保證真田獨一無二的市場領先優勢和地位。
更重要的是，枇杷潤肺是眾所周知的功能利益，不需要花費太大的教育成本，只要在PM2.5時代，人人都需要。真田以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫蘇、荷葉、竹葉等其他幾種潤喉養聲、清涼潤肺的草本植物一起熬制，保留這些草本精華溫和、清涼的口感特點，能夠使人的肺部得有有效滋潤。據《本草綱目》記載“枇杷能潤五臟，滋心肺”，中醫傳統認為，枇杷果有祛痰止咳、生津潤肺、清熱健胃之功效，而枇杷果中含有豐富的維生素，苦杏仁甙和白蘆梨醇等防癌、抗癌物質。因此訴求潤肺無疑是開啟真田超級品牌的鑰匙，讓真田找到了屬于自己的藍海，成為行業的旗幟，2013年中國飲料市場的絕對黑馬。
事實上，在2013年上市以來真田改變之后，迅速得到了全國各地經銷商和消費者的關注，經銷商和消費者對真田飲料好評如潮，短短幾個月的時間，“真田”的每一步已經改變并影響著整個全國飲料市場。而且與糖煙酒合作的專場招商會，累破紀錄成為了糖煙酒合作的經典案例，每場150人左右的招商會成交人數達到40%多，成交額平均達到500多萬。
超級推廣平臺：央視標王式明星推廣戰略，全面塑造真田品類第一形象
面對急劇增長的消費需求和廣闊的藍海市場，閩中有機食品公司與北京圣雄品牌營銷機構強強聯合，迅速啟動了爆發性的品牌建設計劃。以超級媒體品牌和超級明星為導向進行推廣，提高行業競爭的壁壘，讓跟隨者無法跟隨，讓模仿者無法模仿。為了讓真田牢牢掌握品類第一，潤肺第一的形象，我們選了了華少作為代言人，與明星不同，華少的獨特魅力使得沒有人可以比擬，因此也無法讓別人超越，真田選擇了華少，競爭對手選擇任何人都不能與之媲美，沒有可比性才，就是形象壁壘所在。
同時為了占領市場第一，真田進行央視布局，以超強曝光模式，利用央視這個超級媒體平臺，實現潤肺飲品第一形象的樹立，讓行業為之側目，讓競爭對手無法企及。入駐央視，做大品牌權威影響，2013年3-7月份，真田將在央視打造GPR800以上的爆炸性媒體投放，利用黃金時間段、黃金劇場、黃金套裝等媒體形式，迅速提高真田品牌的知名度。同時為了更好的配合銷售，真田牽手各大衛視，2013年3-7月份，真田將利用各區域市場地方衛視資源，打造GPR1000以上的爆炸性媒體投放，利用湖南衛視、江蘇衛視等地方衛視的綜藝節目、劇場各種形式，全面做透品牌影響力。
最后還有地面保障，為了更好拉動經銷商市場銷售，真田還特別制定了一系列地面活動，不僅和騰訊形成了戰略合作冠名騰訊大牌駕到欄目，騰訊幫助真田進行銷售拉動，通過大牌駕到的互動讓消費者購買真田之后，參與騰訊的各種產品獎勵和激勵活動，為了配合大牌駕到，真田也準備了5000-10000場線下全面潤肺節，幫助經銷商進行拉動銷售，同時將潤肺推廣到全國，真正實現占領潤肺的市場打造和開發。
如此縝密的營銷策略，密集投放和落地互動配合，不僅能夠在線上制造巨大的傳播浪潮，而且在線下通過活動有效拉動與消費者的互動體驗。這種立體式的線上線下傳播攻勢配合，既做響了品牌，更做大了市場銷售。為真田打造超級品牌奠定了推廣的平臺和媒體，吹響了超級品牌傳播的號角，點燃了潤肺超級品牌的市場。
在這個PM2.5時代，真田打造的超級品牌基因，不僅滿足了市場變革的需要，而且也滿足了企業市場發展的戰略，同時也是為渠道經銷商獲得超級財富的保障，當然這也是洞察了消費者需求所在。真田集天時、地利、人和于一身，在閩中的精耕細作下，真田枇杷植物飲料必然能夠成為中國飲料行業未來最閃耀的一個超級品牌之一。
鄒文武，廣告囚徒 北京圣雄品牌營銷策劃機構總經理/創始人 中國市場學會品牌管理專業委員會常務理事 《酒類營銷》雜志副社長 《銷售與市場·營銷界》主筆 《銷售與市場·評論版》行業顧問 手機：18611711512 qq：25228883 郵箱：zouwenwu@126.com